开源证券2021投资策略丨可选消费：顺应渠道变革方向

   近期，开源证券可选消费团队发布2021年度投资策略专题报告《可选消费行业2021年策略报告：顺应渠道变革方向》，展望2021年，开源证券可选消费团队核心观点为：

   1、从“人、货、场”看渠道变革的本质

   渠道进化的重要特征是库存成本不断降低，供应链不断向用户靠近。早期龙头企业通过把握渠道变革红利脱颖而出，在当前的存量时代，“人、货”的变革也加速了场的变革，我们顺着这一思路继续探寻优质企业。1）人的变革：Z世代成为主流消费群体，其对线上渠道偏好最为强烈、粘性最高。同时，Z世代深受圈层文化影响，热衷营销“种草”，对长尾产品需求提升，其中懒系、高颜值、国潮跨界、健康养生类产品直击Z世代消费痛点。2）货的变革：消费者对产品差异化需求提升，同时信息技术赋能下，反向供应链逐步成为主流。对于厂商来说，通过线上销售可以更好地把握终端消费需求，实现“以销定产”，最大程度降低库存风险，提升产品周转率。3）场的变革：早期“场”的变革围绕流通成本降低展开，龙头企业通过抓住第一波红利已取得领先优势。近年来，线上渠道逐步碎片化，新兴线上渠道逐步崛起，线下渠道职能逐步发生转变。另一方面，“人、货”的变革也进一步扩大线上渠道流量集中度优势，加速了渠道变革趋势。

   2、家电渠道变革：渠道扁平化趋势明显，线上需关注内容营销打法

   1）白电：从早期层层分销到如今线下层级减少，线上渠道占比提升，线下渠道逐步向体验、物流配送、安装、售后等市场服务、品牌建设转型。流通效率提升、流通成本逐步下降。2）厨电：传统线下渠道占比压缩，线上电商渠道占比提升。精装修市场扩大，工程渠道占比有望继续提升。疫情下新兴渠道拓展加速，渠道裂变或带来新机遇。3）小家电：内销以线上渠道为主，未来线上占比有望提升。用户需求多样化引发渠道碎片化，内容营销打法重要性突显。外销需积极关注龙头企业从借助贸易型跨境电商出海到自建渠道、自建品牌，建立领先优势。

   3、轻工渠道变革：当前时点正处于新一轮家居线下渠道变革拐点

   1）整装渠道或将成为线下渠道下一风口。整装渠道逐步成为定制家居行业重要的获客渠道，龙头企业已提前布局。2）传统渠道：加速优质资源整合，精细化管理重要性逐步凸显。3）工程渠道：短期红利仍将持续，精装渗透率提升是长期趋势。4）线上渠道：线上营销常态化带来文具、生活用纸、家具等行业龙头优势提升。5）海外渠道：疫情催化下，美国地产后周期效应逐步显现。

   4、服装渠道变革：线下从分销逐步转变为DTC，线上逐步向多元化发展

   线下从分销逐步发展至DTC，从街边店开进购物中心：1）运动鞋服及其他功能性服饰：DTC占比提升，开展精细化零售管理变革；2）休闲服饰：进驻购物中心，渠道结构持续优化；电商渠道逐步向多元化发展：1）电商渠道公司，享早期平台红利流量壁垒深厚，具备先天优势；2）运动鞋服及其他功能性服饰：龙头品牌线上保持高增长；3）电商代运营公司：协助品牌方打通线上渠道，主营品类市场广阔，适合线上渠道。4）休闲服饰：电商占比持续提升，积极孵化线上专供品牌；5）家纺：产品高标准化，消费频次提升推动电商渠道发展。

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